Szegeden 2018. november 23. 10:40

A márkadoktornak minden egyes mozzanatra figyelnie kell

Képgaléria
A marketing nagyon hasznos dolog, de csodákat ne várjunk tőle – vallja Papp-Váry Árpád, aki az elmúlt években több szemszögből látta a márkázás sikereit és buktatóit. A márkadoktor azoknak tud segíteni, akik belátják a hibáikat, illetve észreveszik a véletlenekben is a jó lehetőséget.

- Piackutatóként, reklámszövegíróként, újságíróként, branding tanácsadóként és marketing oktatóként is ismert a neve, mostanában mégis az országimázs építés a főszakterülete. Hogy állunk ezzel idehaza?

- Bizonyos szempontok szerint jó a helyzet, más szempontok szerint viszont nem túl bíztató. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a visegrádi országok megítélése hasonló a világban, ami azt jelzi, hogy a külföldiek földrajzilag be tudják határolni, hol található Magyarország. Ez egyáltalán nem evidens, vannak olyan országok például, melyek esetében a kontinenst sem találják el a messzebb élők. Az országmárka a fejekben jön létre, ezért fontos, hogy találjanak kapaszkodókat, melyeket az országhoz köthetnek. Ilyen a földrajzi fekvés, de a kulturális értékek, a turista látványosságok vagy a kimagasló sporteredmények is nagyban hozzájárulnak egy általános elképzeléshez, ami kirajzolódik egy idegen gondolataiban.

- Tudnak rólunk, és ez jó, bár néha olyan jelenségek, események miatt lesz ismert egy ország, amelyek nem öregbítik a jó hírünket.

- Örök igazság, hogy a negatív reklám is reklám. Félretéve a tréfát, számunkra azok a hasznos dolgok, melyek pozitív üzeneteket hordoznak, könnyen megjegyezhetők, és kifejezők. Bár nem feltétlenül igazak azok az állítások, hogy itt minden ételbe paprikát tesznek, és a gulyás a meghatározó étele a magyar konyhának, de azért részben igazak ezek az állítások, ami nem baj. Ezekre lehet építeni. Budapestet például egy paprika illatú parfüm is reklámozza, ami nagyon jól kombinálja a meghatározó illatot a főváros vizuális jellemzőivel.

- Egyébként is jellemző, hogy Budapestet azonosítják Magyarországgal.

- Ez tény, de a vidéki városok ez ellen küzdhetnek saját városmarketing kialakításával. Kell valami látványosság ahhoz, hogy kifejezetten ezért elmenjenek oda a turisták. Jó, ha ez a látványosság különleges, egyedi és jól látható, illetve megközelíthető, valahogy úgy, mint a párizsi Eiffel-torony.

- Hát, mi egyelőre nem tudunk ilyesmivel szolgálni, de van egy jól bejáratott szlogen, ami kifejezi a városunk hangulatát: Szeged, a napfény városa.

- Igen, ez kellemes üzenet, egyszerű, ráadásul igaz is. Kár lenne ezt lecserélni.

- Egyébként könnyű lerombolni egy ország vagy város imázsát?

- Bármilyen meglepő, de nem egyszerű sem egy város, sem egy ország esetében elveszíteni a pozitív megítélést. Bár vannak ellenkező példák is. Például, amikor egy dán újság leközölte a Mohamed prófétáról készült karikatúrákat, váratlanul nagyot változott az ország megítélése, és nem feltétlenül csak a muszlim többségű országok esetében romlott a dánok imázsa.

- Magyarországról sok olyan híradás jelenik meg a világban, ami nem feltétlenül a barátságos, befogadó, segítőkész emberek közösségeként mutatnak be bennünket. Ennek látszanak a hatásai?

- Mint említettem, egy országimázst nem egyszerű lerombolni, és amíg a turisták biztonságos, viszonylag olcsó és érdekes országnak ítélik hazánkat, jönni fognak ide. Az más kérdés, hogy amilyen nehéz lerombolni az imázst, olyan türelmesen, lassan lehet felépíteni. Ezért kell nagyon vigyázni a relatív jó megítélésünkre.

- Mely országok vezetnek az országimázs-vetélkedőben?

- Sok szempont van, melyeket figyelembe kell venni egy ilyen rangsor felállításánál, így nem is egyszerű objektív módon megítélni ezt. Svájc például hagyományosan elöl szokott végezni az ilyen rangsorokban, hiszen, szép, gazdag, biztonságos ország, tele sajátos termékkel, látványosságokkal, de például a svájci emberekkel kevésbé barátkoznának a külföldiek, mint a barátságosabbnak ítélt dél-európaiakkal. Itt jön elő például a kommunikáció fontossága, vagy a humorérzék, ami nem feltétlenül a svájciak sajátsága.

- Az országimázs építéséhez pénzre és türelemre van szükség. Mikor, és miben térül ez meg nekünk?

- Az adott ország imázsa nagyon fontos akkor, amikor eldöntjük, hogy hová megyünk nyaralni, mely országok termékeit vásároljuk meg, esetleg milyen benzinkútnál tankolunk. Nagyon nehéz forintban kifejezni, mennyi hasznot hoz nekünk, ha jó, előnyös képet alakítunk ki magunkról, de abban biztosak lehetünk, hogy sokat hoz a konyhára egy előnyös kép Magyarországról.

- Az a közhiedelem, hogy Magyarország esetében leginkább Puskás Ferenc neve ugrik be a külföldieknek, ami nem feltétlenül hízelgő egy olyan ország esetében, amely megannyi Nobel-díjas szülőhazája. Lehet ezen változtatni?

- Meglepő, de épp a sikeres sportolóinkat nem tudjuk igazán jól használni az imázs építésében. Kivétel talán Hosszú Katinka, aki volt férjével tudatosan kezdett egy saját brand építésébe. Ez jó volt az országnak, és nekik is, de aztán, a válásuk után új kihívásokkal kellett szembe nézniük.

- Kiktől tanulhatunk a legtöbbet ezen a területen?

- Érdemes odafigyelni a külföldi dicséretekre, mert olyan dolgokra hívják fel a figyelmet, amelyeket innen, belülről nem is látunk. Ők észrevesznek olyan értékeket, melyeket mi valamilyen okból nem tartottunk fontosnak, ám az ide érkezők és az ide készülők számára perdöntőek lehetnek. Kicsit magunkba forduló nép vagyunk, ezért is érdemes arra figyelni, miként látnak bennünket, és mit tartanak igazán értékesnek nálunk a külföldiek. Nincsenek tehát csodaszerek az országimázsban, de ha a márkadoktorok minden egyes visszajelzést komolyan vesznek, nagyon sokat tudnak segíteni.

* * *

Szeged.hu – Minden, ami Szeged! Tartson velünk a Facebookon is!

Szeged300
Cimkék: előadás marketing Papp-Váry Árpád